Allora oscuriamo direttamente Diletta Leotta: lo spot "della vergogna" e i corpi delle donne

Non ci voleva certamente un organo di competenza per leggere il sessismo dello spot delle scarpe che non nomineremo perché, e in questo ha ragionissima, lo stesso titolare del brand (Franco Uzzeni) ha spiegato l'ovvio: le polemiche attorno alle questioni sono utilissime al marketing: "fanno volare le vendite”. Quindi noi taciamo. Lo spot ormai oscurato, comunque, era facile come la facilità: un bambino di età apparente di circa 10 anni osserva estasiato una donna in minigonna (Diletta Leotta) esibirsi su un palcoscenico mentre la voce fuoricampo (ancora Leotta) commenta “la prima volta che sei rimasto senza parole”. Sostanzialmente, un prodotto che doveva pubblicizzare delle scarpe, si serviva della nostalgia maschile (la memoria della prima erezione, supponiamo) per intercettare i sentimenti del suo target. 

Lo spot è uscito a marzo 2025 ma ne parliamo ora perché ora, a maggio 2025, è stato tirato giù, oscurato, dall’IAP, l’istituto della autodisciplina pubblicitaria, al termine di un procedimento aperto appunto in primavera. La pubblicità pare sia in contrasto con l’ultimo comma dell’articolo 11 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale che vieta la sessualizzazione dei bambini e delle bambine (o di chi lo sembra).

"Bella stronza" ripulita dal sessismo, ma con le strofe originali di Fedez che raccontano la sua vita privata

Naturalmente il titolo di questo contenuto è provocatorio

Il punto di partenza: i bambini e le bambine guardano la televisione più di quanto non accadesse vent'anni fa. E ora hanno pure a disposizione internet e le piattaforme. Chi guarda la televisione o programmi sportivi (e non) sulle piattaforme, quindi anche bambini e bambine con la passione per il calcio, guardano Diletta Leotta, la quale esiste già di per sé indipendentemente dal suo essere testimonial di un'azienda che produce scarpe (e relativi spot). I bambini e le bambine, come denuncia Telefono Azzurro, già a 11 anni navigano sui siti porno perchè in Italia non hanno altri strumenti per soddisfare le loro curiosità e pulsioni. Pulsioni che, evidentemente, hanno indipendentemente dagli spot in cui c'è Diletta Leotta. Ancora, non fosse chiaro: bambine e bambini non hanno bisogno di una pubblicità per sentirsi autorizzati a guardare in modo sessuato Diletta Leotta né altre persone che propongono o non propongono un'immagine di sé sessualizzata.

Il problema allora non è evitare di rappresentare i bambini e le bambine in modo sessuato per proteggere bambine e bambine (da cosa?) il problema è non consegnare agli adulti e alle adulte la rappresentazione di bambini e bambine sessuati. con pulsoni, desideri, sguardi estasiati alla vista delle cosce di Diletta Leotta (o le "mutande" come hanno scritto alcuni e alcune). Il problema allora, dobbiamo avere il coraggio di dircelo apertamente: agli adulti non va detto, non va mostrato, che bambini e bambine possono avere desideri e pulsioni. In particolare evidentemente agli adulti maschi. 

La vergogna è tutta dall'altra parte dello schermo

Lo spot non sessualizza un bambino: non c'è un bambino rappresentato in pose erotiche o nel compimento di atti sessuali. Il bambino viene, semmai, sessuato cioè viene dotato di desideri e pulsioni. Cioè legittima la verità: se un bambino, maschio ed etero, di nove, 11 o 12 anni si appassiona al corpo femminile è un bambino etero che definiremmo sano. Ed è abbastanza plausibile che un bambino eterosessuale si appassioni ai corpi femminili che vede in Tv e sulle piattaforme perché sono sessualizzati (cioè mostrati come sensuali, disponibili, provocanti, erotizzati) più di quelli che vede ogni giorno nella sua classe e in giro per la scuola o casa. Il problema allora non è insegnare ai bambini maschi ed etero che "le donne non si guardano così" perché quella pubblicità non faceva nulla in più di quanto non facciano ogni giorno le conversazioni tra coetanei, l'ascolto di conversazioni sessiste tra altri maschi, la visione di milioni di film, pubblicità e serie tv in cui maschi etero guardano esattamente in quel modo corpi femminili. Sessualizzati e non sessualizzati, con la minigonna o con i jeans. 

il problema non è il sessismo dello spot, è il sessismo di chi quello spot lo guarda

Forse è stato giudicato "vergognoso" aver ricordato ai maschi etero e adulti che quando erano piccoli si sono invaghiti di Sabrina Salerno o di Michelle Hunziker e sono rimasti "senza parole" davanti al cartellone che pubblicizzava mutandine o al video musicale di Boys boys boys. Il che ha più sapore di bigotaggine che di cultura antipatriarcale. La polemica attorno allo sguardo del bambino è quindi una polemica sullo sguardo del maschio eterosessuale adulto al quale però, evidentemente, non occorre una pubblicità per sentirsi legittimato a guardare le donne in quel modo.

Lo spot andava lasciato disponibile? È più complesso di così: non è certamente lo spot più sessista che ci sia passato davanti. Dovremmo domandarci che tipo di società è quella in cui il sesso è contemporaneamente tabù e "macchina da soldi", in cui i vadano ancora per la maggiore prodotti mediatici sessisti che oggettivizzano le donne e in cui le stesse sono ancora rappresentate o come bombe sexy o come mammine accudenti. Dovremmo chiederci per quale ragione occorre ancora spiegare che i media più pop (spot, commedie, partite di calcio) sono quelli più problematici: da una parte intercettano e accontentano uno sguardo maschile primitivo che sa declinare la donna solo a oggetto sessuale o a mamma accudente, dall'altra educano e collaborano alla tenuta di una cultura che fa lo stesso e insegna alle donne che devono scegliere se incarnare il primo o il secondo modello. Quello spot è anacronistico? No: è perfettamente in linea con la media italiana. E per questo andava tolto. 

D'altro canto raccontare e rievocare l'emozione che si prova alla prima cotta, perfino alla prima erotizzazione o erezione, non dovrebbe essere un problema se tutto attorno la società fosse educata ad emozionarsi e a erotizzare, perfino a farsi venire un'erezione, senza per questo agire violenza. Né con lo sguardo né tantomeno con il cervello e con il corpo. Quello spot non andava lasciato in circolazione, ma non raccontiamoci che è stato oscurato per proteggere i bambini.