Quando nel 2008 Apple inaugurò l'App Store, la formula proposta era chiara e vantaggiosa: gli sviluppatori potevano vendere le proprie app direttamente agli utenti iPhone, trattenendo il 70% dei ricavi. Un modello sostenibile, che ha reso possibile la nascita dell'economia delle app come la conosciamo oggi. Molte aziende come, anche le più importanti, devono gran parte della loro crescita al marketplace di Apple, diventando col tempo giganti da miliardi di dollari e capaci di costruire interi ecosistemi autonomi.
Nel frattempo anche il modello di ricavo dell'App Store è cambiato: i download a pagamento rappresentano oggi una minima parte delle entrate, mentre circa il 99% del fatturato proviene dagli acquisti in-app, in larga parte legati ai giochi. Apple semplifica l'intero processo: gestione dei pagamenti, assistenza clienti, interfaccia unica per abbonamenti e acquisti digitali. In cambio, applica una commissione del 30% agli sviluppatori che superano il milione di dollari l'anno e del 15% agli altri.
UNA PRESSIONE CRESCENTECon un giro d'affari da circa 100 miliardi di dollari, di cui 20 miliardi solo per Apple, le dinamiche di potere sono però cambiate. Molti sviluppatori e autorità regolatorie ritengono che la percentuale trattenuta da Cupertino sia ormai anacronistica e ingiustificata, specie alla luce della diffusione globale dell'iPhone e dell'emergere di piattaforme concorrenti.
Emblematico il caso di Epic Games, che con Fortnite ha sfidato apertamente il sistema Apple. Il risultato è stato uno storico pronunciamento di un giudice statunitense che obbliga Apple a permettere agli sviluppatori di indirizzare gli utenti verso il web per completare gli acquisti digitali. Viene così meno anche l'obbligo di mostrare il cosiddetto “scare screen”, lo schermo che scoraggiava gli utenti dall'uscire dal sistema Apple.
Il cuore stesso del business dell'App Store, incentrato sugli acquisti in-app, è stato quindi scardinato negli Stati Uniti. Ed è solo l'inizio: secondo quanto riportato da Mark Gurman su Bloomberg, altri Paesi e aree geopolitiche — a partire dall'Unione Europea — stanno osservando con attenzione, pronti a chiedere condizioni analoghe. La prospettiva di un App Store più simile a un internet aperto si fa sempre più concreta.
APPLE DI FRONTE AL BIVIONel breve periodo, il cambiamento interesserà solo le grandi aziende, in grado di gestire in autonomia i flussi di pagamento. Ma è solo questione di tempo prima che nuove soluzioni e network di pagamento terzi semplifichino l'adozione del modello anche per gli sviluppatori più piccoli.
Per Apple, che genera la maggior parte dei ricavi dell'App Store proprio negli Stati Uniti, la strada è in salita. La società farà ricorso, puntando a ribaltare le decisioni in appello, ma difficilmente riuscirà a sostenere una battaglia legale simile in ogni regione del mondo.
Come osserva Gurman, Apple potrebbe dover ripensare radicalmente la propria strategia e iniziare a competere sul proprio stesso terreno, presentando il suo sistema di pagamento come l'opzione migliore in termini di semplicità, privacy e sicurezza. Tuttavia, questo approccio potrebbe non bastare. I consumatori sono sempre più abituati a inserire i propri dati su siti e servizi esterni, e le soluzioni alternative – come Stripe, PayPal o Square – applicano commissioni attorno al 3%, contro il 15-30% richiesto da Apple.
Secondo Gurman, la pressione esercitata da sviluppatori e autorità porterà con ogni probabilità Cupertino a rivedere al ribasso le commissioni per mantenere la competitività del proprio ecosistema. Una scelta che fino a pochi anni fa sembrava impensabile.
Per ora, l'App Store continuerà a funzionare come sempre. Ma da qui a un anno, conclude Gurman, l'ecosistema chiuso costruito da Apple potrebbe subire una trasformazione radicale, e l'azienda sarà costretta ad adattarsi al nuovo equilibrio di forze del mercato che lei stessa ha contribuito a creare.
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