L'intelligenza artificiale è entrata anche nel mondo delle ricerche di mercato, portando con sé promesse di efficienza, automazione e nuove possibilità di analisi. Ma come viene realmente considerata e utilizzata all'interno delle aziende italiane? Toluna, società internazionale specializzata in digital market research, ha deciso di esplorare la percezione e l'impiego dell'AI nella quotidianità dei professionisti del marketing attraverso un'indagine rivolta a un campione qualificato del settore.
Il quadro che emerge è articolato: da un lato un'elevata consapevolezza del potenziale dell'AI, dall'altro un uso ancora limitato e selettivo, frenato da ostacoli culturali, tecnici e organizzativi. Il 90% dei partecipanti dichiara di sapere cos'è l'intelligenza artificiale, ma solo il 20% afferma di utilizzarla con una certa frequenza. Una larga maggioranza, pari al 71%, ammette di farvi ricorso in modo limitato, principalmente per attività come sintesi testuali, traduzioni e realizzazione di presentazioni.
A ostacolare un impiego più esteso sono in particolare la scarsa comprensione delle tecnologie (67%), preoccupazioni legate a privacy, policy aziendali e sicurezza dei dati (67%), la preferenza per metodi tradizionali (33%) e la percezione che serva troppo tempo per apprenderne l'uso (33%). Nonostante queste barriere, il 91% degli intervistati mantiene un'opinione complessivamente positiva dell'AI.
Guardando nello specifico all'impiego dell'AI nel settore delle indagini di mercato, l'indagine rivela che solo il 3% dei rispondenti la utilizza frequentemente, mentre il 31% lo fa saltuariamente. Tra le applicazioni più comuni spiccano l'analisi di sentiment (58%), l'analisi di dati e trend (50%) e la valutazione di feedback e recensioni (50%). Seguono, con percentuali più basse, attività come le previsioni di vendita, la segmentazione e profilazione del pubblico, e l'ottimizzazione delle campagne pubblicitarie.
Quando si tratta di scegliere l'istituto cui affidare progetti di ricerca basati sull'AI, i professionisti del settore privilegiano soprattutto l'expertise specifica in materia e la disponibilità di supporto umano nell'interpretazione dei risultati (entrambe al 58%). Seguono la qualità e l'innovazione delle soluzioni (50%), l'affidabilità degli insight (50%) e la reputazione dell'istituto (42%).
CRITICITÀ DI ADOZIONE E POSSIBILI APERTUREIl 65% degli intervistati dichiara di non utilizzare attualmente l'AI per le ricerche di mercato. Le ragioni di questa scelta sono molteplici: l'assenza di validazioni metodologiche (30%), le difficoltà di integrazione con i processi esistenti (30%), la mancanza di competenze interne e la percezione di impreparazione al cambiamento (26%). Tra gli altri motivi vengono citati anche l'insoddisfazione rispetto alle soluzioni disponibili sul mercato, la diffidenza verso la qualità dei dati prodotti e lo scetticismo di colleghi e stakeholder aziendali nei confronti di questi strumenti.
Nonostante le riserve, l'apertura verso una futura integrazione resta ampia: il 51% del campione afferma di essere intenzionato a testare l'adozione dell'AI nelle attività di ricerca. Le aree in cui si immagina un impiego più concreto sono l'analisi di dati e trend di mercato (56%), le previsioni di vendita (56%), l'ottimizzazione delle campagne pubblicitarie (50%) e l'analisi dei feedback dei clienti (50%).
ATTIVITÀ SMART, DATI AFFIDABILI E RIDUZIONE DEI COSTILe aspettative riposte nell'intelligenza artificiale sono in gran parte pragmatiche: oltre la metà degli intervistati ricerca soluzioni agili e facilmente implementabili. Seguono la richiesta di dati affidabili e di alta qualità (49%), rapidità nella consegna dei risultati (40%), capacità di personalizzazione (34%) e incremento dell'efficienza (31%).
Secondo Maria Carla Sanna, Strategic Client Director di Toluna, agilità e produttività sono le parole chiave che sintetizzano le aspettative dei clienti nei confronti dell'intelligenza artificiale.
"Non si prevedono radicali cambiamenti di paradigma, ma funzionalità e riduzione dei costi. Sebbene non manchino incertezze e diffidenze, il mercato si dimostra disposto a sperimentare e noi con lui: l'AI è una parte sempre più integrante delle nostre soluzioni di ricerca e continuiamo a investire in test e prototipi, spinti dalla volontà di sfruttare al meglio le enormi potenzialità di questa tecnologia per restituire insight rapidi e affidabili.”
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